Beauté digitalement augmentée
"Les plus jolies filles sont les filles heureuses”, disait Audrey Hepburn, certainement à une époque où les jeunes filles minaudaient gaiement en feuilletant les pages des grands magazines de mode. Aujourd’hui, ces mêmes filles sont des stars digitales internationales suivies par d’autres futures stars. Et pour cause, il suffit d’un clic, d’un selfie pour devenir une icône... avec un nez plus fin, des yeux de biche ensorceleurs, une peau lissée, des cheveux brillants et des lèvres dignes d’une sœur de la tribu Kardashian. La kyrielle d’applications et de filtres propose une nouvelle beauté sans avoir à passer par la case bistouri. On passe à travers les rayons du virtuel pour en ressortir comme métamorphosées. Bienvenue dans le monde de la beauté digitale.
Snapchat, Instagram, Photoshop... ou les nouveaux rois de la beauté 2.0. En quelques filtres, le visage retrouve un coup de jouvence et d’éclat. Commun, dira-t-on, mais paradoxalement comme sur mesure. Ces applications, qui comptent des millions de fans à travers le monde, offrent en effet à chacun la possibilité d’accéder à une beauté certes standardisée mais adaptée aux souhaits exclusifs des followers. Insidieux ou ingénieux ? Force est de constater que la peau au grain parfait et le regard de Lauren Bacall des temps modernes sont des arguments difficilement réfutables. Ils deviennent même des incontournables avant tout post de selfie. Et de fait une nouvelle réalité. D’autres applications se multiplient à la grande joie des internautes. Désormais, tout ce que l’on aime chez nos idoles est accessible. Il suffit de choisir la bonne teinte, le bon contraste, et le tour est joué. La beauté de l’autre est enfin nôtre.
L’utilisation assidue de ces filtres étend même son pouvoir addictif aux adeptes d’une beauté tangible et accessible : les digital natives, jeunes âmes connues, reconnues et surexposées aux paillettes des selfies, photoshopées pour paraître naturelles sont, sans équivoque, les nouveaux leaders d’opinion. Elles deviennent à leur tour un filtre de beauté qui signe la notoriété ou la fin d’un produit. Alors, comment considérer comme fake une nouvelle définition de la réalité ?
Que font alors les marques de cosmétiques face à cet engouement? En guise réponse, la marque Too Faced a créé une nouvelle palette imitant les filtres Instagram. On peut donc se maquiller les paupières en Sunrise, Moonriver ou Totally Toasted. De son côté, L’Oréal a créé une application pour tester différentes coiffures et produits de soins pour cheveux. D’autres, comme NYX Cosmetics et M.A.C. tirent leur succès des réseaux sociaux et des influenceurs adeptes de ces filtres en prenant comme égéries de jeunes bloggeuses stars, dont le physique avantageux, bien entendu passé au filtre, attise des millions d’envieuses.
Tel est le cas de @Chanteljeffries, mannequin et modeuse américaine, d’une vingtaine d’années, qui compte deux millions de followers à son actif. Et pour cause, il est très tentant de croire que sa notoriété, beauté contourée, jeunesse, succès, plaisir, vie de bourlingue et taille de guêpe, sont totalement accessibles. Il suffirait presque de choisir le bon filtre et de suivre à la lettre sa bonne routine de crèmes de soin. La bloggeuse Lilly Ghalichy, avocate de 33 ans et deux millions de fans, promet beauté, amour et sensualité... si l’on applique les conseils qu’elle prodigue généreusement en achetant les produits qu’elle représente.
Ou pas. L’ex-marketing manager chez Silverstripe, Nicole Williams, devenue bloggeuse geek à plein temps, attire l’attention sur les débordements de certaines applications et leurs filtres qui peuvent changer la perception de l’internaute quant à sa propre image. Mon téléphone pense qu’il faut que je me fasse refaire le nez, s’intitule son billet posté sur la plateforme Medium. La fidèle utilisatrice de Snapchat reproche à l’application de vouloir à tout prix effacer les singularités d’un visage en le standardisant et en prodiguant ce qu’elle appelle “la chirurgie esthétique numérique”. Nombreux sont ceux qui reprennent cette critique et l’étendent à une volonté “doucereuse” d’occidentaliser les critères de beauté: nez fin, peau claire, grands yeux... C’est ce que dénonce l’ingénieure américaine Katie Zhu qui reproche un manque de mixité au sein des équipes de développeurs digitaux, responsables, selon eux, de sectarisme occidental. Et quand certaines utilisatrices de couleur, telle que Rihanna, s’insurgent, d’autres s’en réjouissent en prônant le libre arbitre. Après tout, chacun a le droit de ne poster quasiment plus que des photos retapées. C’est une liberté.
