Après les maillots devenus phénomènes de rente et de lifestyle, c’est au tour du logo et de l’écusson de déchaîner les passions chez les supporteurs des grands clubs. En quatre exemples européens, voici comment les clubs se repositionnent, entre patrimoine et modernité.

Hier encore, c&rsquo;est-&agrave;-dire dans les quinze ou seize premi&egrave;res ann&eacute;es du XXIe si&egrave;cle, les clubs qui pratiquaient &ldquo;la haute comp&eacute;tition&rdquo; (selon les &eacute;l&eacute;ments de langage qu&rsquo;utilisent d&eacute;sormais certaines stars, patrons de clubs, ou agents de joueurs) se mesuraient sur trois terrains : la pelouse du stade, les algorithmes nanciers,&nbsp;et... les dressings. Ces derniers &eacute;taient ceux des supporteurs, qui toujours aiment rev&ecirc;tir les maillots de leur &eacute;quipe. Puis ceux des branch&eacute;s, pour qui les &eacute;quipementiers ont concoct&eacute; des r&eacute;pliques de maillots ajust&eacute;s comme des polos, qu&rsquo;on porte &agrave; Paris, Lyon, Marseille, Manchester, Londres, Munich,&nbsp;Madrid, Barcelone, Istanbul, Rio. Depuis le monde 2.0, les clubs sont aussi une marque, une image, un signe, une ic&ocirc;ne. Quelque chose qui tient dans le c&oelig;ur et dans l&rsquo;armoire, comme auparavant, mais &eacute;galement dans un smartphone et dans les esprits. Alors, ils changent leur identit&eacute; visuelle. Voici comment.&nbsp;

En Grande-Bretagne, le foot est aussi une histoire de rock. Et &agrave; Manchester, l&rsquo;une&nbsp;des plus belles sc&egrave;nes musicales d&rsquo;Europe, c&rsquo;est mille fois plus vrai. Deux grands clubs y guerroient : les Red Devils de Manchester United et les Citizen de Manchester City. Si le premier est le plus titr&eacute;, le second,&nbsp;le bad boy de la ville, lui damne le pion depuis quelques ann&eacute;es : il a ra &eacute; plusieurs titres et coupes depuis 2012, et s&rsquo;offre d&eacute;sormais le plus grand coach du monde (Pep Guardiola). Propri&eacute;t&eacute; du cheikh d&rsquo;Abu Dhabi, le club s&rsquo;est &eacute;toff&eacute; en devenant&nbsp;une marque globale : depuis 2014, la holding City Football Group a rachet&eacute; les clubs&nbsp;de Wellington (Australie) et de Yokohama (Japon). Il leur a donn&eacute; les m&ecirc;mes couleurs, les m&ecirc;mes sponsors et un logo similaire. Nouveaut&eacute; depuis le d&eacute;but de la saison :&nbsp;la recrue fran&ccedil;aise Benjamin Mendy a trouv&eacute; un nouveau surnom &agrave; l&rsquo;&eacute;quipe, &ldquo;Shark Team&rdquo;. Depuis, les supporteurs et les r&eacute;seaux sociaux l&rsquo;adoptent. Une strat&eacute;gie locale&nbsp;et globale, donc.&nbsp;

Et en cet &eacute;t&eacute; 2017, le club de la capitale&nbsp;a &eacute;t&eacute; &agrave; la hauteur de son slogan &ldquo;Paris est magique&rdquo;. Avec le recrutement de Neymar (222 M &euro;), il est all&eacute; encore plus haut&nbsp;que lors du recrutement de Ronaldinho&nbsp;(en 2003) et Zlatan (en 2012), m&eacute;gastars alors venues jouer &agrave; Paris. Depuis 2011,&nbsp;le Paris-Saint-Germain est propri&eacute;t&eacute; qatarie (Qatar Investment Authority, QIA) et bien des choses ont chang&eacute; sur son identit&eacute;.&nbsp;Entre autres, le logo, cet &eacute;l&eacute;ment visuel qui en dit toujours si long. Celui que le club a adopt&eacute; en 2013 allie patrimoine et stylisation moderne, mais n&rsquo;a pas &eacute;t&eacute; simple &agrave; faire accepter. Il capitalisait sur la marque forte Paris, et non plus sur le nom du club, dont l&rsquo;ann&eacute;e de cr&eacute;ation (1970) &eacute;tait carr&eacute;ment effac&eacute;e. La tour Eiffel gagnait en visibilit&eacute; gr&acirc;ce &agrave; un effet 3D. La symbolique &eacute;tait respect&eacute;e, l&rsquo;armoirie historique gomm&eacute;e,&nbsp;la composition harmonieuse. Message :&nbsp;le club change d&rsquo;environnement mais respecte les fondements. Un logo lisse et ef cace, &agrave; l&rsquo;image du soft power actuellement en cours au PSG.&nbsp;

Quand elle a modifi&eacute; son logo l&rsquo;&eacute;t&eacute; dernier, la Juventus de Turin a, elle, op&eacute;r&eacute;&nbsp;un changement radical. Exit le blason ovale, que la Vieille Dame (surnom du club, fond&eacute; en 1897) avait assez peu chang&eacute; depuis... 1907 ! Finies les bandes noires et blanches, le taureau (l&rsquo;embl&egrave;me de la ville), la couronne et ce &ldquo;Juventus&rdquo; majuscule.&nbsp;Place &agrave; un J blanc accompagn&eacute; d&rsquo;une courbe blanche sur fond noir. Le nouveau logo installait la marque par une lettre logo : J. Comme Facebook, comme Google. On passait de l&rsquo;&eacute;cusson m&eacute;di&eacute;val &agrave; l&rsquo;ic&ocirc;ne pour smartphone. Il y a un an, lorsque la direction du club d&eacute;voila le nouveau logo, elle essuya un toll&eacute; de contestations, de moqueries et autres d&eacute;tournements sur les r&eacute;seaux sociaux. Elle a laiss&eacute; passer l&rsquo;orage. Qui s&rsquo;en est all&eacute;...&nbsp;

Clivant, &eacute;nervant et lumineux, &agrave; l&rsquo;image&nbsp;de sa ville, l&rsquo;Olympique de Marseille reste&nbsp;le club le plus populaire de France. En ville comme au stade V&eacute;lodrome (d&eacute;sormais nomm&eacute; l&rsquo;Orange V&eacute;lodrome, du nom de&nbsp;son sponsor), les supporteurs font autorit&eacute;, et mettent la pression. Alors, il y a six mois, quand il fut annonc&eacute; que l&rsquo;&eacute;quipementier historique Adidas ne le serait plus &agrave; compter de 2018, remplac&eacute; par Puma, un virage entier de supporteurs montra cette banderole&nbsp;en plein match : &ldquo;Puma-direction : 2018-19, respectez notre logo et nos couleurs&rdquo;. Puma n&rsquo;a encore rien confectionn&eacute;, mais subit d&eacute;j&agrave; l&rsquo;intimidation. Car ici, fans et supporteurs n&rsquo;entendent pas qu&rsquo;on joue avec les couleurs ou avec l&rsquo;&eacute;cusson... sauf pour t&eacute;moigner&nbsp;du respect, justement, aux supporteurs&nbsp;(le maillot orange de 2007, hommage aux South Winners).&nbsp;

Comment les clubs de foot liftent-ils leur image ?

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