Femmes

Comment Internet révolutionne la mode

En bouleversant l’accès à l’information, nos habitudes de consommation et notre façon de communiquer, le Web s’est également infiltré dans toutes les facettes de l’industrie, celle de la mode en tête. Avec l’avènement du digital s’est ouvert tout un champ des possibles en matière d’opérations marketing, de visibilité et de communication, métamorphosant de façon spectaculaire un secteur autrefois ronronnant en un système ultra-dynamique global. Toile de fond d’une révolution loin d’être virtuelle.
Reading time 5 minutes
PHOTO: GETTY IMAGES

Avec un milliard de personnes connectées en à peine dix ans, la mode, élitiste il y a quelques années encore dans son appréhension, concrète dans sa distribution, exclusive par essence, est devenue, à la faveur d’Internet, une nébuleuse interactive aux acteurs anonymes. Si les chiffres donnent le tournis, les changements induits par la Toile ont en effet de quoi déstabiliser. En l’espace d’une décennie, c’est tout le modèle d’une industrie qui s’est vu métamorphosé. L’apparition du blog (une dizaine de millions aujourd’hui), du streetstyle, d’influenceurs qui séduisent par leur accessibilité et leur facilité d’identification, le succès du modèle d’eBay.com - un magasin sans stock où les particuliers sont les uniques vendeurs -, la vente en ligne tous azimuts, le culte de l’immédiateté qui pousse aujourd’hui les plus grandes maisons à repenser leurs défilés et leurs rythmes de production pour de l’instantané, les réseaux sociaux qui ont sacralisé l’image... tous ces facteurs esquissent désormais une nouvelle donne, une nouvelle mode.

Tisser sa toile

Internet, c’est la prise de contrôle de la majorité (connectée) ! Du moins en apparence, et ce, dès les premières heures de la Toile, dans les années 90. Depuis, pour les internautes comme pour les marques, le Web est devenu à la fois un espace à conquérir et à maîtriser (contrôler son image, la valoriser, soigner sa e-répu- tation, engranger le plus de followers, acquérir une e-popularité chiffrée), un espace lucratif (transposer l’adhésion des internautes à un acte d’achat via des modèles économiques novateurs comme Net-a-Porter, Yoox.com, nastygal.com), et un espace de diffusion d’informations où l’on assiste à une course à l’hégémonie de l’influence entre médias devenus webzines gigantesques et blogs, vlogs et autres déclinaisons de pages personnelles. Aujourd’hui, capitalisant sur la fulgurance de la Toile à diffuser de l’infor- mation et sa capacité de pénétration d’une population encore “vierge”, les marques, de la plus luxueuse à plus mainstream, rivalisent d’ingéniosité pour “rester dans le coup” et s’assurer une certaine visibilité, au-delà du buzz en lui-même, avec pour finalité de s’ancrer bel et bien dans l’affect des cyber-consom- mateurs. Dans un monde et une mode où tout va plus (trop ?) vite (en premier lieu le réassort des produits pour ne jamais lasser l’internaute avide de nouveauté), les enseignes ont en effet bien compris qu’être ignorée, devenir has been, est la pire des punitions. Le Web s’avère donc une aubaine pour l’industrie de la création qui, essoufflée dans ses propositions esthétiques, talonnée par le fast-fashion, trouve dans l’innovation liée à Internet, tant dans la communication que dans les inventions produits de plus en plus futuristes, un salut. Pionner sur le Web depuis 2009, Burberry le prouve encore cette année, en lançant son propre filtre Snapchat, ou Fendi, qui propose désormais de choisir ses lunettes en fonction d’une playlist Spotify.

Trafic d'influence

Pourquoi Internet change la mode ? Parce que tout y est possible, des prouesses technologiques les plus loufoques au putsch total déjà mené: reléguer les sacro-saints rédacteurs mode au rang d’homologues de bloggeurs, tabler sur la pyramide de Maslow où le besoin d’appartenance est l’un des leviers majeurs des réseaux sociaux, et consacrer d’authentiques anonymes en véritables prédicateurs de la mode, lesquels monnayent aujourd’hui leur adhésion à l’image d’une marque via un post onéreux (compter 1000 euros minimum pour un post Instagram d’influenceur). Acheter des followers, évaluer le prix d’un post à la gloire d’un produit, maîtriser les hashtags les plus efficaces, améliorer sans cesse l’expérience utilisateur, récupérer de l’affect à tout prix, scruter le mannequin le plus “followé” (traduire le plus bankable), bénéficier de la meilleure exposition, prédire les tendances du marché en termes de désirs et d’attentes... telles sont les nou- velles stratégies de communication et de développement mises en place par les marques.

Autrefois lourde et un brin rouillée par des habitudes bien ancrées, l’industrie de la mode s’illustre désormais comme l’un des modèles marketing précurseurs à travers cette démocratisa- tion à grande vitesse. Un système ultra-dynamique global bien conscient du caractère incontournable de cet outil qui est tout à la fois : marché, média, distributeur, lieu de rencontre et d’échange.

Articles associés

Recommandé pour vous