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Comment le comportement des consommateurs de luxe a-t-il évolué ?

2019 sonne la fin de la consommation traditionnelle. Les acheteurs de luxe semblent avoir changé de comportement.
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Alors que la generation X apprécie la valeur de la propriété, les Gen Y et Z sont plutôt versés sur la tendance de “upcycling” ou surcyclage. La durée de vie des articles de mode s’allonge en vue des produits d’occasions, remis a neuf, réparés ou loués. Ces tendances font de plus en plus fureur auprès des millennials.

Propulsés par une envie de variété, les consommateurs apprécient ces nouvelles méthodes d'achat, jugés comme a la fois écologiques, durables, et abordables. Cette tendance est destinée a être la plus importante de la décennie a venir. Elle vise a remplacer la “fast fashion”, ou la pratique de renouvellement saisonnier des collections, accusée par l’EIDM d’engendrer une “obsolescence programmée”. Les marques s’attellent a prendre le pas vers ces nouveaux modes de consommation, afin de preserver leur pertinence vis a vis de leur clientèle. En règle générale, le choix de possession VS. location s’étend à tous les domaines : au lieu d’acheter des CDs ou des DVDs, on s’inscrit sur Spotify ou sur Netflix, et on loue une voiture ou faisons du co-voiturage au lieu d’acheter son propre véhicule.

Cette évolution comportementale se fait sentir dans l’industrie de la mode. Une recherche soutient que les Français ne portent pas plus de 68% de leur garde-robe. Au Royaume Uni, 1 femme sur 3 considère comme “vieux” un vêtement porté plus d’une ou deux fois. Les influenceurs sur instagram publient rarement des photos avec les mêmes vêtements deux fois. Les jeunes ont de plus en plus envie de nouveauté, et s’intéressent a ces méthodes de revente ou rénovation. A leur sens, acheter d’occasion c’est à la fois bon pour l’environnement, moins cher, et ça permet de trouver des pieces vintages uniques.

Le prix des produits de luxe a aussi augmenté, voir meme doublé. Mêmes les clients traditionnels du luxe se tournent vers des méthodes alternatives. Les sites de marques de seconde main comme Vestiaire Collective en France, YCloset en Chine ou The RealReal aux Etats-Unis emergent et comptent aujourd’hui des millions d’utilisateurs. Conscient des ces changements, les grandes maisons prennent le pas. Stella McCartney l’a compris et annonce en 2017 un partenariat avec The RealReal. En 2018, Richemont achète Watchfinder, une compagnie de revente spécialisée dans les montres d’occasion. D’autre créent des compagnies de rénovation, et profitent des tendances actuelles tournées vers la durabilité.

Business of Fashion prédit trois phénomènes en 2019Premièrement, les secteurs de location, revente, et renovation vont augmenter considérablement. Les marques deja établies vont le prendre en consideration et commencer à adopter et developer des méthodes alternatives d’acquisitions, via des collaborations ou start-ups. Deuxièmement, le segment de location de produits de marques sera en hausse, avec des compagnies créés exclusivement pour louer des articles ou s’abonner au réseau. Enfin, les consommateurs traditionnels verront leurs armoires de plus en plus remplies de vêtements d’occasion, en particulier d'articles de luxe.

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