Au-delà de leur héritage historique, de leur savoir-faire unique et de leurs stratégies marketing bien rodées, les maisons et les marques ont saisi l’importance d’une refonte de leur interaction avec un consommateur de plus en plus jeune et connecté. “L’Officiel Maroc” passe en revue les clés de cette révision de l’essence même du luxe. 

Il a suffit d&rsquo;une d&eacute;cennie pour voir le luxe changer de visage. Entre la crise &eacute;conomique et le bouleversement induit par l&rsquo;h&eacute;g&eacute;monie du num&eacute;rique, cette notion voit sa d&eacute;finition chamboul&eacute;e. Le logo, le it-bag, ne su sent plus. Si hier les maisons et les marques &eacute;taient prescripteurs de tendances, aujourd&rsquo;hui, les r&ocirc;les se sont invers&eacute;s. Pour &ecirc;tre d&eacute;sirables, les marques doivent d&eacute;sormais r&eacute;pondre aux attentes des clients. Mettre en avant une histoire forte, des exp&eacute;riences li&eacute;es &agrave; la marque, un univers cr&eacute;atif excitant, une approche num&eacute;rique pertinente, une &eacute;thique, le tout en ad&eacute;quation avec une nouvelle g&eacute;n&eacute;ration d&rsquo;acheteurs. Et le luxe revoit donc sa copie.

L&rsquo;industrie du luxe, porteuse d&rsquo;une histoire o&ugrave; chaque maison a son propre r&eacute;cit, trouve aujourd&rsquo;hui une nouvelle mani&egrave;re de la raconter. Le but? Tisser un lien avec les acheteurs en renfor&ccedil;ant l&rsquo;authenticit&eacute;. Comment? Au lieu de la distance traditionnelle entre le client et la marque, o&ugrave; celle-ci fascine par son inaccessibilit&eacute; et la raret&eacute; de ses produits, les maisons imaginent d&eacute;sormais des moyens d&rsquo;inclure le client &agrave; leur histoire en partageant avec lui leurs valeurs, leur ADN, le tout ax&eacute; autour de la cr&eacute;ation d&rsquo;&eacute;motion. Cet imp&eacute;ratif d&rsquo;interaction s&rsquo;impose &agrave; l&rsquo;&egrave;re d&rsquo;Internet et du partage roi et offre aux maisons un nouvel outil pour narrer leur(s) histoire(s) au quotidien. Coulisses de cr&eacute;ation, spots incarnant des principes cl&eacute;s de la marque, d&eacute;fil&eacute;s retransmis, sites internet, profils Instagram... l&rsquo;h&eacute;ritage des grandes maisons tisse d&eacute;sormais sa toile pour mieux capter l&rsquo;attention d&rsquo;une g&eacute;n&eacute;ration connect&eacute;e. Conjuguer tradition et innovation en a nant une communication digitale diff&eacute;renciante pour f&eacute;d&eacute;rer une communaut&eacute;, affirmer son identit&eacute; et refl&eacute;ter sa modernit&eacute; sont autant de nouvelles ambitions.

S&rsquo;offrir du luxe, c&rsquo;est offrir de la qualit&eacute;, du durable, de l&rsquo;infini, de l&rsquo;intemporel. &Agrave; l&rsquo;heure du &ldquo;zappable&rdquo;, de l&rsquo;instantan&eacute;, le savoir-faire associ&eacute; au luxe fait figure d&rsquo;anachronisme. Un contraste mis en avant par les maisons qui &ndash; devant l&rsquo;importance de la tra&ccedil;abilit&eacute; et la volont&eacute; des clients de savoir comment sont fabriqu&eacute;es les pi&egrave;ces &ndash; d&eacute;voilent les proc&eacute;d&eacute;s de production de leurs cr&eacute;ations. Gr&acirc;ce &agrave; la pl&eacute;thore d&rsquo;options permises par la technologie, les marques ont d&eacute;sormais des outils efficaces pour raconter leur art de faire, qui justifie le prix de leurs pi&egrave;ces. Saisissant l&rsquo;imp&eacute;rieux besoin d&rsquo;information d&rsquo;une g&eacute;n&eacute;ration qui exige des marques une transparence, de nombreuses gri es de luxe construisent d&eacute;sormais leur image sur un aspect artisanal, fait main, la haute qualit&eacute; des mati&egrave;res, la dext&eacute;rit&eacute; de leurs artisans. Et s&eacute;duire leur cible. Allier savoir-faire ancestral et approches avant-gardistes, une d&eacute;marche que concr&eacute;tise <a href="https://www.lvmh.fr/" target="_blank">LVMH</a> avec ses Journ&eacute;es particuli&egrave;res o&ugrave; le public est invit&eacute; &agrave; d&eacute;couvrir entre expositions, workshops, et d&eacute;monstrations tout le savoir- faire des marques du groupe.

Si le fast-fashion sugg&egrave;re que tout le monde se ressemble, le luxe promet de nous distinguer. En effet, le luxe de nos jours place la personnalisation au c&oelig;ur de sa d&eacute;marche de s&eacute;duction. Au-del&agrave; des produits, on ne parle pas de simple customisation, le luxe  a repens&eacute; l&rsquo;exp&eacute;rience de l&rsquo;achat, qui devient en elle-m&ecirc;me un imp&eacute;ratif &agrave; vivre, &agrave; collectionner pour le client, lequel ne veut plus &ecirc;tre trait&eacute; en anonyme. Concept d&rsquo;achat sur-mesure, chat boat, retail offline r&eacute;volutionnaire, service de conciergerie, service client nec plus ultra... acheter du luxe n&rsquo;est plus acheter une pi&egrave;ce, c&rsquo;est adh&eacute;rer &agrave; une exp&eacute;rience compl&egrave;te o&ugrave; la marque place le client au centre. Le flagship Burberry et sa technologie tous azimuts au service d&rsquo;une exp&eacute;rience d&rsquo;achat m&eacute;morable en est l&rsquo;un des exemples les plus probants.

Le client place aujourd&rsquo;hui l&rsquo;industrie de la mode face &agrave; ses responsabilit&eacute;s. Apr&egrave;s les scandales des sweatshops, l&rsquo;opacit&eacute; des conditions de fabrication n&rsquo;est plus une option pour les marques. Le luxe n&rsquo;est pas exon&eacute;r&eacute; de conscience. La g&eacute;n&eacute;ration Y n&rsquo;est pas dans l&rsquo;effervescence de la mondialisation grandissante mais dans le d&eacute;faitisme d&rsquo;une globalisation install&eacute;e avec des cons&eacute;quences n&eacute;fastes d&eacute;j&agrave; constat&eacute;es. R&eacute;sultat? L&rsquo;exigence d&rsquo;une transparence et d&rsquo;une d&eacute;marche responsable avec pour objectif la durabilit&eacute; qui oblige les marques &agrave; &ecirc;tre non seulement honn&ecirc;tes mais pointilleuses dans leurs cha&icirc;nes de production. L&rsquo;engouement pour l&rsquo;&eacute;quitable, le cuir v&eacute;g&eacute;tal, la fourrure synth&eacute;tique, les mati&egrave;res alternatives au cuir, augurent de la pr&eacute;pond&eacute;rance &agrave; venir de maintenir sinon initier une certaine &eacute;thique.

Impossible de passer &agrave; c&ocirc;t&eacute; du Web. Si certaines marques ont frein&eacute; des quatre fers avant d&rsquo;entamer leur digitalisation, comme <a href="http://www.chanel.com/fr_FR/" target="_blank">Chanel</a> et <a href="https://www.celine.com/en-int/home/" target="_blank">C&eacute;line</a>, luxe et Internet ne sont plus antinomiques. L&agrave; o&ugrave; le luxe signifiait &eacute;litisme et exclusivit&eacute;, Internet symbolisait la vulgarisation. Ces d&eacute;finitions se sont trouv&eacute;es boulevers&eacute;es et le luxe a su faire co&iuml;ncider son caract&egrave;re exceptionnel &agrave; l&rsquo;accessibilit&eacute; induit par la Toile avec succ&egrave;s. Comment vendre du luxe en ligne sans travestir son int&eacute;grit&eacute;? Une probl&eacute;matique r&eacute;solue, notamment avec des sites comme Net-a-Porter qui loin de porter dommage &agrave; l&rsquo;identit&eacute; des maisons les ont rendus encore plus d&eacute;sirables pour une g&eacute;n&eacute;ration Z ultra-connect&eacute;e et peu encline &agrave; se laisser s&eacute;duire facilement. Lier l&rsquo;offline et l&rsquo;online, magasins connect&eacute;s, sites web con&ccedil;us comme de v&eacute;ritables stores : les marques de luxe ont pour objectif de ne pas n&eacute;gliger les points de vente offline tout en r&eacute;inventant constamment leurs vitrines en ligne pour r&eacute;affirmer leurs valeurs, soigner leur image de marque, animer leur communaut&eacute; et susciter l&rsquo;enthousiasme autour des cr&eacute;ations propos&eacute;es.

Pour être le miroir de sa cible, pour s&rsquo;assurer une légitimité, le luxe crée aujourd&rsquo;hui ce que veut la rue. Le cheap, c&rsquo;est chic, à l&rsquo;image des collaborations d&rsquo;<a href="http://www2.hm.com/fr_fr/index.html" target="_blank">H&amp;M</a> avec les grands noms de la création du luxe, véritable antagonisme à ses prémices en 2004. En flirtant avec le popu&rsquo;, le luxe ne perd rien de sa superbe, mais s&rsquo;offre au contraire une cure de jouvence. En empruntant les codes de la rue, le luxe peut ainsi &ldquo;parler&rdquo; à la rue, cette génération qui incarne désormais ses acheteurs. Pour séduire les millénials, les inspirer, les maisons historiques doivent donc apprendre à parler leur langage. Pour celles plus actuelles, les labels comme Vetements, cela fait partie même de leur principe fondateur, et probablement la raison de l&rsquo;engouement suscité. <a href="https://fr.louisvuitton.com/fra-fr/homepage" target="_blank">Vuitton</a> qui collabore avec <a href="http://www.supremenewyork.com/" target="_blank">Suprême</a>, <a href="https://www.valentino.com/fr" target="_blank">Valentino</a> qui fait du skate, le luxe trouve l&rsquo;inspiration dans la culture street. Le résultat? Là où le luxe était perçu comme superflu et onéreux, il devient objet de désir ancré dans le quotidien, précieux, mais sensé.

Exit une industrie distante et pincée. Si l&rsquo;on personnifiait le luxe d&rsquo;hier, il serait tiré à quatre épingles, parlerait en langage soutenu et ressemblerait à une bourgeoise du 16e arrondissement de Paris. Aujourd&rsquo;hui? Le luxe est cool. Pionnier de l&rsquo;attitude décontractée, Gucci et son désormais emblématique créateur Alessandro Michele qui a totalement décomplexé le secteur. Le luxe doit parler aux gens, comme les gens se parlent. Humour, dérision, folie... tous les moyens sont bons pour passer d&rsquo;une admiration timide à une totale adhésion au discours des marques, véhiculé sur des canaux e caces comme les réseaux sociaux, Instagram et Snapchat en tête.

Décryptage: Les nouveaux codes du luxe

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