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Décryptage: Les nouveaux codes du luxe

Au-delà de leur héritage historique, de leur savoir-faire unique et de leurs stratégies marketing bien rodées, les maisons et les marques ont saisi l’importance d’une refonte de leur interaction avec un consommateur de plus en plus jeune et connecté. “L’Officiel Maroc” passe en revue les clés de cette révision de l’essence même du luxe.
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Il a suffit d’une décennie pour voir le luxe changer de visage. Entre la crise économique et le bouleversement induit par l’hégémonie du numérique, cette notion voit sa définition chamboulée. Le logo, le it-bag, ne su sent plus. Si hier les maisons et les marques étaient prescripteurs de tendances, aujourd’hui, les rôles se sont inversés. Pour être désirables, les marques doivent désormais répondre aux attentes des clients. Mettre en avant une histoire forte, des expériences liées à la marque, un univers créatif excitant, une approche numérique pertinente, une éthique, le tout en adéquation avec une nouvelle génération d’acheteurs. Et le luxe revoit donc sa copie.

Réécrire l'histoire

L’industrie du luxe, porteuse d’une histoire où chaque maison a son propre récit, trouve aujourd’hui une nouvelle manière de la raconter. Le but? Tisser un lien avec les acheteurs en renforçant l’authenticité. Comment? Au lieu de la distance traditionnelle entre le client et la marque, où celle-ci fascine par son inaccessibilité et la rareté de ses produits, les maisons imaginent désormais des moyens d’inclure le client à leur histoire en partageant avec lui leurs valeurs, leur ADN, le tout axé autour de la création d’émotion. Cet impératif d’interaction s’impose à l’ère d’Internet et du partage roi et offre aux maisons un nouvel outil pour narrer leur(s) histoire(s) au quotidien. Coulisses de création, spots incarnant des principes clés de la marque, défilés retransmis, sites internet, profils Instagram... l’héritage des grandes maisons tisse désormais sa toile pour mieux capter l’attention d’une génération connectée. Conjuguer tradition et innovation en a nant une communication digitale différenciante pour fédérer une communauté, affirmer son identité et refléter sa modernité sont autant de nouvelles ambitions.

Savoir-faire et savoir-dire

S’offrir du luxe, c’est offrir de la qualité, du durable, de l’infini, de l’intemporel. À l’heure du “zappable”, de l’instantané, le savoir-faire associé au luxe fait figure d’anachronisme. Un contraste mis en avant par les maisons qui – devant l’importance de la traçabilité et la volonté des clients de savoir comment sont fabriquées les pièces – dévoilent les procédés de production de leurs créations. Grâce à la pléthore d’options permises par la technologie, les marques ont désormais des outils efficaces pour raconter leur art de faire, qui justifie le prix de leurs pièces. Saisissant l’impérieux besoin d’information d’une génération qui exige des marques une transparence, de nombreuses gri es de luxe construisent désormais leur image sur un aspect artisanal, fait main, la haute qualité des matières, la dextérité de leurs artisans. Et séduire leur cible. Allier savoir-faire ancestral et approches avant-gardistes, une démarche que concrétise LVMH avec ses Journées particulières où le public est invité à découvrir entre expositions, workshops, et démonstrations tout le savoir- faire des marques du groupe.

Égocentrisme

Si le fast-fashion suggère que tout le monde se ressemble, le luxe promet de nous distinguer. En effet, le luxe de nos jours place la personnalisation au cœur de sa démarche de séduction. Au-delà des produits, on ne parle pas de simple customisation, le luxe 
a repensé l’expérience de l’achat, qui devient en elle-même un impératif à vivre, à collectionner pour le client, lequel ne veut plus être traité en anonyme. Concept d’achat sur-mesure, chat boat, retail offline révolutionnaire, service de conciergerie, service client nec plus ultra... acheter du luxe n’est plus acheter une pièce, c’est adhérer à une expérience complète où la marque place le client au centre. Le flagship Burberry et sa technologie tous azimuts au service d’une expérience d’achat mémorable en est l’un des exemples les plus probants.

L'éthique c'est chic

Le client place aujourd’hui l’industrie de la mode face à ses responsabilités. Après les scandales des sweatshops, l’opacité des conditions de fabrication n’est plus une option pour les marques. Le luxe n’est pas exonéré de conscience. La génération Y n’est pas dans l’effervescence de la mondialisation grandissante mais dans le défaitisme d’une globalisation installée avec des conséquences néfastes déjà constatées. Résultat? L’exigence d’une transparence et d’une démarche responsable avec pour objectif la durabilité qui oblige les marques à être non seulement honnêtes mais pointilleuses dans leurs chaînes de production. L’engouement pour l’équitable, le cuir végétal, la fourrure synthétique, les matières alternatives au cuir, augurent de la prépondérance à venir de maintenir sinon initier une certaine éthique.

Le luxe 3.0

Impossible de passer à côté du Web. Si certaines marques ont freiné des quatre fers avant d’entamer leur digitalisation, comme Chanel et Céline, luxe et Internet ne sont plus antinomiques. Là où le luxe signifiait élitisme et exclusivité, Internet symbolisait la vulgarisation. Ces définitions se sont trouvées bouleversées et le luxe a su faire coïncider son caractère exceptionnel à l’accessibilité induit par la Toile avec succès. Comment vendre du luxe en ligne sans travestir son intégrité? Une problématique résolue, notamment avec des sites comme Net-a-Porter qui loin de porter dommage à l’identité des maisons les ont rendus encore plus désirables pour une génération Z ultra-connectée et peu encline à se laisser séduire facilement. Lier l’offline et l’online, magasins connectés, sites web conçus comme de véritables stores : les marques de luxe ont pour objectif de ne pas négliger les points de vente offline tout en réinventant constamment leurs vitrines en ligne pour réaffirmer leurs valeurs, soigner leur image de marque, animer leur communauté et susciter l’enthousiasme autour des créations proposées.

Quality street

Pour être le miroir de sa cible, pour s’assurer une légitimité, le luxe crée aujourd’hui ce que veut la rue. Le cheap, c’est chic, à l’image des collaborations d’H&M avec les grands noms de la création du luxe, véritable antagonisme à ses prémices en 2004. En flirtant avec le popu’, le luxe ne perd rien de sa superbe, mais s’offre au contraire une cure de jouvence. En empruntant les codes de la rue, le luxe peut ainsi “parler” à la rue, cette génération qui incarne désormais ses acheteurs. Pour séduire les millénials, les inspirer, les maisons historiques doivent donc apprendre à parler leur langage. Pour celles plus actuelles, les labels comme Vetements, cela fait partie même de leur principe fondateur, et probablement la raison de l’engouement suscité. Vuitton qui collabore avec Suprême, Valentino qui fait du skate, le luxe trouve l’inspiration dans la culture street. Le résultat? Là où le luxe était perçu comme superflu et onéreux, il devient objet de désir ancré dans le quotidien, précieux, mais sensé.

You talkin' to me?

Exit une industrie distante et pincée. Si l’on personnifiait le luxe d’hier, il serait tiré à quatre épingles, parlerait en langage soutenu et ressemblerait à une bourgeoise du 16e arrondissement de Paris. Aujourd’hui? Le luxe est cool. Pionnier de l’attitude décontractée, Gucci et son désormais emblématique créateur Alessandro Michele qui a totalement décomplexé le secteur. Le luxe doit parler aux gens, comme les gens se parlent. Humour, dérision, folie... tous les moyens sont bons pour passer d’une admiration timide à une totale adhésion au discours des marques, véhiculé sur des canaux e caces comme les réseaux sociaux, Instagram et Snapchat en tête.

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